O papel do Brief Criativo é inspirar e direcionar a equipe de criação na busca por uma solução criativa. Pensando nisso, o, hoje, consultor Damian O’Malley - que já foi diretor global de planejamento da DDB e da McCannn – escreveu um case que virou referência em qualquer curso sobre planejamento .

O texto, publicado em 1987 no Blue Book da APG do Reino Unido – livro já esgotado -, tenta simular o que teria sido o “briefing” passado ao artista Michelangelo pelo Vaticano com o caminho a ser seguido na pintura do teto da Capela Sistina. O resultado é uma das obras de arte mais brilhantes da história. Abaixo, as palavras de O’Malley:

Brief 1: Favor pintar o teto.
Não há dúvidas de que isso é o que estava sendo solicitado ao Michelangelo, mas esse brief não dá nem pistas sobre o que a solução para o pedido seria. Ele deixa toda a decisão e pensamento para o artista antes que ele inicie.

Brief 2: Favor pintar o teto usando tinta vermelha, verde e amarela.
Esse brief é ainda pior. Além de não dizer a ele o que pintar, dá inúmeras restrições sem nenhuma justificativa. Restrições que irão, inevitavelmente, provarem-se incômodas e que irão distraí-lo da sua tarefa principal.

Brief 3: Temos problemas terríveis de rachaduras no teto. Você poderia cobri-los para nós?
Esse é ainda pior. Ainda não diz o que deve ser feito e dá informações depressivas e irrelevantes que mostram que ninguém está interessado no que ele irá pintar porque o teto não durará muito até que caia. Quanto esforço ele tenderá a colocar nessa tarefa?

Brief 4: Favor pintar cenas bíblicas no teto incorporando alguns ou todos os seguintes: Deus, Adão, anjos, cupidos, demônios e santos.
Melhorou um pouco. Agora estão começando a dar a ele alguma direção. Não deram a figura inteira, mas pelo menos ele já conhece alguns elementos importantes. Esse é o brief que a maioria de nós daria. Ele contém tudo que o criativo precisa saber, mas não vai além, em direção à idéia e solução.

Aqui está o brief que o Michelangelo recebeu na verdade: Favor pintar nosso teto para a glória maior de Deus e como uma inspiração maior às pessoas.
Ele pegou o brief e pintou uma cena que retrata a criação do mundo, a queda, a degradação da humanidade pelo pecado, a ira divina do dilúvio e a preservação de Noé e sua família. Ele soube o que fazer e foi inspirado pela importância do projeto. Com um direcionamento assim, ele estava livre para dedicar sua atenção à execução dos detalhes do brief da melhor maneira que ele sabia.

Palavras são pequenas bombas: as certas podem explodir dentro de nós, demandando uma solução original e excitante, ao invés de uma medíocre. Sempre trabalhe muito, mas muito para encontrar a proposta certa e, então, ainda mais para encontrar as palavras que a expressam da maneira menos ambígua e mais excitante possível.

Via CHMKT